一、内容概要

本文假说：从销售返利政策出发，观察行业内各个企业选择如何应对产销剧烈波动（合约选择），进而判断谁的合约成本最低（即交易费用最低），确定谁就是最优秀的企业。同时，以报表中可观察的信息为基础，从返利余额（合约成本）的角度看各个企业的护城河，判断企业之间核心竞争力差距的变化。

本文先以2012年白酒行业步入严冬为例，观察三家龙头企业（茅台、五粮液、洋河）如何应对产销剧烈波动。从报表入手推断三家不同的返利政策，进而判断三家的渠道合约成本，确定企业优劣排序，再以其经营业绩来验证本文假说。

再以空调行业三家企业在2015年行业低迷期不同的经营表现来验证本文假说，以此说明格力电器的行业地位。

下一篇文章讲述自1994年以来格力如何逐步解决产销脱节问题（产能闲置、产销波动），成为行业领导者。

（一）产销波动对销售渠道、供应链的影响

产销剧烈波动对主机厂整盘生意的影响，没做过生意可能看着没什么感觉，在这里专门解释一下。

以空调行业为例，正常年景下大家按部就班完成任务，主机厂制定新冷年销售计划，按照计划给经销商渠道下达年度任务，既有价格也有量的要求，按销售计划制定生产计划，并将大概的采购量告知供应商，根据采购量确定采购价格，价一定与量相关，量大价低，量小价高。

一旦出现行业不景，终端销量大幅降低，2014年的白酒行业，2015年的空调行业。此时经销商即使亏损出货，销量也要大减，一旦出现现金流亏损且扭亏无望，经销商就会出现大面积脱网；如此的话，主机厂的销量就要雪上加霜了，年初答应供应商的订单量肯定是完不成了，既想减少采购量又想让供应商共克时艰降低采购价，供应商苦不堪言，逼急了以次充好完成降价要求。

综上，一旦出现行业寒冬，如果主机厂没有准备，经销商及供应链就会出现混乱，产品成本急升，对于长期品质和品牌的积累非常不利。

因此，谁能用最便宜的方式解决产销波动问题，谁就是最优秀的企业

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